垂直电商生死局：赚钱是王道

时间：2013-6-3  编辑：邢台网络公司
　　对于事业部的考核，从过去的销售额转变成了销售额、毛利率、售罄率、库存周转率等多元化指标，其中毛利率提到了更高的权重，这也迫使各个部门必须提升自己的管理精细化水平。“过去上一个SKU没有判断标准，现在如果销售额达不到一定的量不行，此外还要考虑这个SKU的盈利能力和周转能力。”姜晓怡透露，只有数据表现健康的品类才会得到支持并继续做下去。据了解，今年凡客规划的新品，如果毛利率低于40%，一般不再大规模推广。今年9月份开始，每个部门负责人都会看到上个月的毛利额，从而根据这个数据规划本月的支出情况，做到量入为出。
　　第一事业部去年秋冬曾推出一批复古运动鞋，当时备了几十万的货，价格卖得很便宜。他们发现这个品类很受欢迎，今年秋季又出了一些新款，不过价格却都提到了119元以上。去年曾经出现的大规模库存让事业部老大们更加谨慎。“对于一些新款，我宁可开始时小下一点量，发现有市场再去放量。我宁愿损失一些销量，也要避免库存风险。”周强认为巨量库存恰恰是整个中国服装行业面临的大问题。
　　第五事业部衬衫过去售价比较低，如今也在考虑细节调整，并增加辅件以提升售价。过去对于款式管理比较粗放，分类只分为长袖和短袖，现在则细分到了款式，款式又进一步细分到具体颜色和尺码。今年八九月份，凡客在互联网上的广告投放金额急剧下降。对于这个变化，主管凡客公司整体营销推广的高级副总裁王春焕认为，凡客现在投每一分钱都需要看到效果。去年，凡客在广告等营销推广上的投入竟占到销售额30%，今年这个比例已降到了15%。“我们要把那些不产生效益的广告降下来。”
　　由于四大门户的流量和ROI都出现了明显下降，必须寻找新营销推广渠道。为此，陈年要求新媒体部门只做两件事，一是微博营销，二是微信营销。“对于这个部门暂时没有太多考核指标，只是要求他们把粉丝和影响力做起来，逼他们做更多创新的事情，看什么火就要去尝试。”效果导向大大降低了凡客营销推广成本。王春焕透露，今年凡客每个新客户获取成本已降到了60元，而去年却高达140元，这也使得凡客获得了足够盈利空间。
　　专业的价值
　　今年3月，凡客与韩寒代言合同到期了。彼时恰逢韩寒个人形象摇摇欲坠，到底要不要续签，凡客营销团队颇为踌躇。这个时候还是陈年拍了板：“不签韩寒别人照样骂你，签了还有机会”。不过，4月份就要发布广告了，3月底广告词还没着落。那一天，陈年和王春焕坐着同一辆车去十三陵春游，脑子里还在过广告词，看到窗外盎然春意，他突然脱口而出：“有春天 无所畏”。这句话即是为韩寒量身打造，也是陈年在为自己鼓劲。
　　此时，当年找到并签下韩寒的原凡客诚品副总裁许晓辉已经创业两年。离开凡客之后，他创立了一家更加垂直的服装网站—初刻网。与老东家凡客相比，这里服装品种更少，文艺青年味道却更浓，倡导的是“慢生活”。
　　与许晓辉类似，另一位经历了电商枪林弹雨的过来人也选择了“慢生意”。在北京西五环外的盛景国际大厦，这个远离喧闹的中关村的地方，王治全开始第二次创业，方向仍然是熟悉的垂直电商。
　　2006年，王治全创立世纪电器网，初期做平板电视网上销售，后来扩展到整个家电领域。2010年11月，已更名为库巴网的这家垂直电商由国美电器收购，也参与了跟京东商城、苏宁易购的电商大战。2012年年初，王治全离开库巴网，在2011年，库巴亏损了1.94亿元。
　　通过第一次创业，王治全总结出一些经验和教训。他认为很多传统行业和领域仍然离互联网很远，在这些领域做垂直电商大有可为。不过，有些领域不适合垂直电商的创业了，包括那些产品高度标准化和行业高度集中的领域，他原来所在的库巴网就处在这片“死海”中。
　　再次创业，他选择了家居用品，这里的商品都是非标品，行业集中度很低。他找到了一位做过多年家居的资深人士作合伙人，建立了“大朴网”。他进口了埃及长绒棉等优质原料，加工成高品质的毛巾、枕套和床上用品，力图打造一个面向中产阶级生活方式的家居生活网站。

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