科技公司如何利用数据让用户习惯成瘾？

时间：2015-5-11  编辑：邢台网络公司
GSN Games 是一家移动游戏公司，开发扑克和宾果 (bingo) 一类的游戏产品。这家公司每天能够从玩家正在使用的手机和平板电脑中搜集数十亿数字信号——一切信息应有尽有，玩家的游戏时间、游戏类型，甚至是他们面对游戏失败的反应。如果两个用户在同型号的手机上下载了同样一款游戏，仅仅在五分钟之内，他们各自所玩的游戏就会开始变得不同——每个游戏都会自己调整，以适应玩家的风格。

但是 GSN 不仅追踪用户的参数设置并随之调整相应的服务，这一点是许多互联网公司都会做的。为了吸引玩家投入更多时间、尝试更多游戏，GSN 使用从玩家手机中搜集的数据信号，对玩家感到疲劳的情况做监控。主要通过计算玩家触控屏幕时的频率、强度和速度，这家公司能够更准确地预测玩家何时可能会失去兴趣——并在这之前适时推荐另一款游戏。

所有的游戏都是免费的，但是 GSN 通过展示广告并向玩家出售虚拟物品赚钱，也就是说游戏公司能够引诱玩家投入越长的时间，它们就能赚越多的钱。GSN 的 CEO 对笔者表示，这种做法能够让公司的营收和利润快速增长。与其他技术手段结合，使用数据设计有效的诱导措施，是这家公司成功的关键。

从赌场和烟草公司开始的商业模式

早在 1990 年代初，斯坦福研究员福格 (B.J. Fogg) 就提出了“诱导计算”(persuasive computing，之后概念范围扩大为“诱导技术”) 这样一种思想：计算机、移动电话、网站和其他技术能够用来设计出改变人们行为方式的工具。但是今天许多科技公司又将其向前发展了一步：使用技术评估用户行为，并针对用户行为设计新产品，不仅只是诱导，而是要制造一种新的行为习惯。

如果说习惯形成 (habit formation) 这种商业模式曾经在很大程度上仅限于赌场和烟草公司的话，当今的科技发展使其变成了更多领域公司的选择。心理学和行为经济学领域研究人们为何做出某种选择，配合数字技术、社交媒体和智能手机这些手段，使得网站、app 应用以及其他各种各样的产品能够实现复杂的诱导技术。

有了这些新技术工具的帮助，那些曾经只是硬件制造商 (比如 Jawbone) 或是服务提供商 (比如 Expedia) 的公司现在可以扮演“诱导者”的角色，通过实现用户决策的心理学理论，改变用户的习惯。

当 Expedia 试图设计一个能够刺激用户每天都访问的网站时，Jawbone 已经在其腕带以及其他产品中内置了相关功能，首席执行官凯尔文 (Kelvin Kwong) 概括地称之为“利用我们对大脑工作方式的最佳研究成果，促使你采取行动”，凯尔文表示这项功能很奏效。比如他们会告诉用户，佩戴 Jawbone 腕带会帮助每个用户平均每晚多获得额外 23 分钟睡眠，运动量增加了 27％。

成瘾行为，直到你死

诱导用户形成一种新的习惯已经成了科技公司们最痴迷的一件事情。互联网时代的商业竞争，就在几次鼠标点击的转瞬之间，这就要求企业设计出能够导致出成瘾行为 (compulsive behavior) 的产品或服务：从本质上来讲，就是让用户上勾，不断刺激大脑的奖励中枢 (reward center) 分泌多巴胺 (dopamine)，这样用户就会保持使用这项产品或服务。

移动互联网的兴起也加剧了这种局面。小屏幕让用户的注意力只放在有限的几个关键 app 应用上面。那些被使用最多的，都是用户在喝咖啡、等公交或者排队时，自发冲动下打开的 app 应用。

很长时间以来，设计习惯形成 (habit-forming) 产品的方法论都没有统一：研发，投放，成功大规模流行或者逐渐消失至失败。最近几年，产品团队的策略则变得更加有针对性。来自行为科学领域的理论原则在软件设计中扮演了越发重要的角色。
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