第二道槛：创业做什么

于是，我和峻岭开始在张江一个只有一张桌子的小办公室里面创业，我们俩面对面一坐就是四个月。创业要做什么，这是我们要慎重考虑的一个问题，因为这次创业不能再像年轻时有足够的机会和时间，拍拍脑袋就创业了。我们一定要做一次成熟的创业，充分想透要做什么，怎么做，商务模式对不对，将来能不能赢利以及能不能创造价值。否则，连自己都不能说服的话，我们是承担不起机会和时间的损失。

我们就在小房间里每天讨论十多个小时，所有的商务计划和假设都一个一个地过，所有的数据一个个地确认。假如不清楚，我们就出去做市场调查。后来，我们确信电商这个事业能够说服我们。因为我有在亚马逊做电子商务的经历，而且参与了亚马逊收购卓越的部分过程，知道中国电子商务的迅猛发展。创业选行业的话一定要选阳光型的行业，这点很重要，你不能逆水行舟，而要顺水行舟。而电子商务是一个好行业。

怎么做?我们当时发现有很多垂直电商，比如图书、母婴、服装和相机数码。但是亚马逊的经历告诉我，电子商务一定是规模性的东西，不要分垂直品类的，因为一旦有了平台、流量以及顾客对你的信任，你就没有什么不可以卖。电子商务的特征就是不受时间和空间的限制，以某种垂直的品类起步也许比较容易，但如果把自己一直定位在那个品类比较深的话，你就会遇到很多瓶颈和困难。

最早，我们提出网上超市的概念，主打食品、饮料、美容和护理等快速消费品。快消品有什么好处呢?它不像母婴产品只满足了妈妈和孩子的需求，而是满足了大众所需。获取顾客成本很高，留住顾客比获取顾客更重要，所以我们就选了这个黏性很强的品类。

第三道槛：目录营销陷阱

然而，网站还没有上线，我们就犯了一个很大错误——花了三个多月去做目录营销。当时，我们发现有公司通过目录营销比较成功，而当时我看到一个国际会议的材料也说电子商务的未来是线上和线下目录的结合。所以，我们花了3个多月的时间做了300页非常精致的目录，日以继夜的工作。因为以前在大公司待惯了，我们开始也很大手笔：第一次便印了10万份，每本成本十几块钱，这样100多万元就烧出去了。

除了印刷成本，分发一本也需要几块钱。为了省钱，我们就派自己员工发，我也曾在小区发过目录，有天晚上，我还带着我一个在华盛顿大学做教授的朋友一起发目录，每人背一个学生包，但最后却被小区的保安给拦住了。

目录发出去后，我们然后就非常焦急地等待，期望订单像雪片一样飞过来。然而，到晚上我们开始数定单的时候，才发现一共只有20个订单，并且绝大多是我们员工自己下的单。发了3万多本的时候，我们果断停掉了发送。

之后，我就意识到我们做错了，因为目录这个东西是固态的，电子商务应该是动态的，比如库存信息和价格信息是无法改变的。而目录的修改周期是一个月，这一个月里所有东西都改不了，没库存的还在上面，价格变动也体现不出来。

好在我们马上进行了修正，并开始寻找做电子商务的正确之路。