独家连载:10亿美金教训分众
点击次数: 次 发布时间:2013-6-7
即便是在分众原有的市场,竞争可能仍然没有消停。北广传媒、航美传媒、北广移动等广告公司依托垄断资源在铁路、飞机和公交车上大量安装液晶屏与分众形成竞争,各个中小城市里,大批小型楼宇液晶屏广告公司相继成立,其中不少公司的目的仅仅是等待着分众的收购,而这可能都会在一定程度抬高分众的潜在运营成本。即便竞争不会使利润率下降,但目前其商业楼宇联播网的毛利润率已经接近75%的长期目标,其2007年的业绩预期已经显示,尽管营收仍然会增长67%,但利润率可能仅有0.2%的增长。
一种解释认为,高歌猛进的江南春没有太多的危机意识。但问题是,广告行当本身是和经济大浪如影相随的,是无法做到反周期的,而广告这个行当在中国的外部环境又是足够复杂的,比如有央视,有广电系统这些强势机构和势力,此外,分众所进入的领域很宽泛,所面对的婆婆也足够多,这之后都成为推倒分众的某一块多米诺骨牌。
另一种观点认为,此时的江南春虽然意识到一些风险,但他依旧相信自己的无所不能,也就是说,即便有危机也不需要去防范,过往的兵来将挡水来土掩的成功涉险让江南春自信满满。
至少到2008年年初,江南春依旧认为他所领导的分众的开局还是很江南春式的,无往不利,几近梦幻,歌颂声一片。
2008年1月22日下午,江南春出现在了北京金融街某星级酒店的大厅,他刚刚和几位日本人把手握在一起,共同宣布了电众媒体(分众与日本电通的合资公司)的诞生,这是江南春在互联网广告业的又一次布局。前一天,几乎同样的场景也在上海出现,他宣布以500万美元和部分资产换取医院液晶广告商炎黄传媒20%的股份。
一个多月前的2007年12月10日,江南春在拟好的分众对玺诚的收购协议书上签上自己的名字:分众以1.684亿美元现金收购卖场广告领域的最大竞争对手玺诚传媒,除了现金,分众还将以现金加分众传媒普通股方式向玺诚传媒额外支付最多1.82亿美元,条件是在交易完成后的24个月中达到特定的盈利目标。
玺诚是分众在卖场广告最大、也是惟一的竞争对手。这天是玺诚纳斯达克上市路演的最后一天。江南春又一次抢在竞争对手上市前以对方无法拒绝的价格将对方收购,这一次给玺诚开除的PE是17.5倍。
此时,好耶也合并进来三个季度,业绩符合最开始的要求,推动着分众财报持续上升。更让江南春乐开怀的是在百分联通CEO徐茂栋的推动下,分众收购的9家手机广告公司的业绩更是喜人,成为支撑分众财报的主力业务模块。
江南春彼时能感觉到自己就是中国广告之王,几乎一统天下的液晶广告市场,茁壮成长的互联网广告,再加上前景广阔的手机广告,江南春传媒帝国的三驾马车在此刻接近了完美。
按照江南春的计划,他一是会将分众推到200亿美金的高位,二是希望能将好耶和分众无线分拆上市,而且看上去一切都顺理成章。
两个CEO
而就在此时,危机其实已经如影相随。
首先是谭智开始渐生去意。 2007年12月,谭智将他和框架旧部在分众的股票出售,就是这样一个准备抽身而去的信号。也许是巧合,谭智们卖股票的这一天,分众股价居然也是截止2010年10月1日前的历史最高点。
更重要的问题是,分众多年来专注于收购,强调外部扩张,从而忽视了内部管理,一些弊病也开始显现。江南春甚至说不清楚分众所拥有或者参股的公司到底有多少家。
开发楼宇电视的分众模式是江南春最大的创新,但是在并购成狂之后,有着诗人气质的江南春却在企业内部创新上失去了方向。